КОНКУРЕНТНИТЕ ПРЕДИМСТВА НА СОФИЯ КАТО ТУРИСТИЧЕСКА ДЕСТИНАЦИЯ

В Стъпка 3 на Визия за София е извършено комбинирано социологическо и икономическо изследване за конкурентните предимства на София в туристическо отношение, което цели да събере необходима информация за работата по дългосрочната стратегия за развитие на града. Туризмът е изследван като един от най-бързо растящите сектори на софийската икономика, който има все по-голямо отражение върху градската среда, предоставянето на услуги и инфраструктурните нужди. Туристическият облик е свързан и с имиджа на града в международната среда и може да бъде влиятелен фактор в привличане на бизнес инвестиции, събития и иновационен потенциал. Ето защо основна цел на изследването е да се идентифицират благоприятни тенденции в развитието на столицата, както и насоки и възможности за развитие на София като туристическа дестинация спрямо международни добри практики. Анализът на възприятието на туристите за конкурентните предимства на града е основа за изведените препоръки за подобрение на туристическия продукт и на съпътстваща инфраструктура.

Проучването е реализирано от експертен екип Икономика към Визия за София – Сдружение „Асоциация на българските лидери и предприемачи“ и методологията му се се базира на международно разработения модел “Лугано”. Моделът разглежда туристическото преживяване по шест тематични линии и съдържа индикатори във всяка от тях, които измерват атрактивността на даден град на база голям брой значими за туристите фактори и под-фактори, които не могат да бъдат оценени от стандартните методи за измерване в сектора (като брой нощувки, брой посещения, брой места за настаняване и др.). Атрактивността е измерена като съвкупност от оценки на удовлетвореността на туристите от туристическите продукти и услуги, които те консумират в дестинацията, както и анализ на тяхното потребителско поведение, причини за посещение, информационна обезпеченост и др. Анализът стъпва на данни, получени от фокус-групи и анкетни проучвания сред голям брой български и чуждестранни туристи, както и представители на туристическия бранш. Социологическите проучвания са проведени от експертен екип Хора към Визия за София – Агенция Алфа Рисърч и обхващат 258 интервюирани туристи от 28 държави в анкетно проучване в периода 12.11. – 25.11.2018 г. на ключови локации (турове, забележителности, дестинации на пристигане и заминаване – летище, автогари и др.), 73 интервюта с дългосрочно пребиваващи чужденци, 46 реализирани интервюта с представители на туристическия бранш, както и 26 дълбочинни интервюта общо в горепосочените групи респонденти.

снимка: ОП Туризъм
Резултатите от анализа сочат, че спрямо туристическото преживяване силните страни на София са културно-познавателният туризъм, съчетан с лесната достъпност, ниските цени, разнообразието от заведения и местната кухня. Имиджът на града е като предимно младежка дестинация (за туристи до 34 г.) за пътуване с приятели, но се наблюдава и висок дял на повторните посетители от България с бизнес цели. Анализът оценява положително наличието на стратегия за София като туристическа дестинация и обособеното звено за изпълнението ѝ в администрацията (ОП Туризъм), както и наличието на туристически сайт на английски език, въпреки че е нисък делът на туристически бизнеси, които публикуват услугите си на този сайт. Докладът отбелязва значителния ръст на туризма в последните няколко години, който е добра индикация за наличието на конкурентни предимства. Обобщени са и възможностите пред сектора, които са свързани преди всичко с използване на технологиите в процеса на привличане на туристи и информирането им за различните културно-познавателни атракции, събития и дейности, засилване на съвместни инициативи между бранша и общината, както и с допълване на културния профил на столицата с туристически услуги в областта на спа и балнеоложкия туризъм, ски и планински туризъм, конгресен и бизнес туризъм, привличане на фестивали и международни културни мероприятия.

Сред предизвикателствата и областите за подобрение са отбелязани капацитетът на столичното летище, дигитализирането на маркетинг усилията в тон със световните тенденции, достъпът до туристически забележителности в покрайнините на столицата, както и проблемите с “фалшиви” таксита. Основна посока на развитие е задържането на туристи за по-дългосрочен престой. Столицата успява да задържи туристи за средно 1,8 дни, като над 70% от анкетираните чужденци са краткосрочно пребиваващи (1-3 дни).

Запитани за това кои са конкурентните предимства на града чуждестранните посетители отговарят най-вече, че: “Хората са добронамерени.”, “Има много зелени площи и паркове.”, “Евтино е.” и “Храната е вкусна.”, а българите добавят и “добрия градски транспорт” – мнение, което не е споделено от чужденците в същата степен. Областите, в които София изостава според туристическото мнение са свързани с чистотата, поддръжката на сградите, пешеходната настилка и информацията за забележителности. Проучването сочи, че туристическият бранш познава добре мненията на туристите в столицата и сигнализира за подобни впечатления. Докладът прави основния извод, че разнообразието и предлагането на услуги е голямо, но качеството на услугите и информацията за тях могат да бъдат подобрени. Мнозинството чужденци обаче заявяват, че категорично ще препоръчат София като туристическа дестинация на близки и приятели.

В изследването по факторите на Лугано са засегнати шест тематични линии, които описват туристическия продукт на града, както следва: информационна обезпеченост, пътуване до София и придвижване в нея, качество на настаняването, качество на възможностите за хранене, културно-познавателна дейност, събития и атракции. Тези шест области са допълнени и от информация за целта на посещение и дължината на престоя на туристите, както и ключовите понятия и образи, с които те свързват София.

От гледна точка на целите, мотивите за посещение и потребителското поведение на туристите в града, анализът установява, че София е предимно младежка дестинация за екскурзии с приятели, предимно с културно-познавателни цели. Най-голям брой от посетителите на столицата (45%) я посещават именно с такива цели, следвани от посетителите с бизнес цели (23%) и тези с развлекателни цели (20%). В най-голяма степен градът се посещава за първи път от туристите и е единствената дестинация при пътуването им (и следователно негова основна цел). София затвърждава имиджа си на “бюджетна дестинация” в проучването с доминиращ дял туристи, които харчат на ден в града до 50 лв. и демонстрират удовлетвореност от цените на туристически услуги в най-голяма степен. Разбира се, това че градът е интересен с историята си, културата си и традициите си, е най-важната причина те да предприемат пътуване до българската столица, но удобните и евтини самолетни билети са на второ място по важност и в неизменна връзка с първостепенния им мотив.

Мнението и препоръката на близки и приятели имат най-голямо значение като източник на информация, от който туристите като цяло за първи път научават за възможностите на София (50% от всички анкетирани), но всъщност тя е много по-важна за българите (91,9%), хората със средно образование (82%) и не толкова за чужденците (едва 29%). Социалните мрежи и туристическите блогове се оказват най-важните първи източници на информация за туристическите възможности на града за чуждестранните посетители.

По тематичната линия за придвижване до и в рамките на София, очаквано като конкурентно предимство се очертава цената на пътуването. Чужденците преимуществено пътуват със самолет (74%), а за българските гости на столицата е най-важен автобусният транспорт. Удовлетвореността от пристигането в дестинацията е сравнително висока в самолетния вариант и по-умерена в автобусния и сред българите като цяло. Откроява се обслужването в крайната точка на пристигане в дестинацията като по-ниско удовлетворителна, което донякъде засяга и тематичната линия за качеството на настаняването. Противоречива остава оценката и за инфраструктурата на летището и автобусните и влакови терминали. Докладът отправя препоръки за подобряване на връзките между терминалите и града, за подобряване на обслужването на възрастни посетители, и за по-лесен и удобен достъп до информация.

Придвижването в града сред гостите му се осъществява основно пеша и с метро, като наземният транспорт и такситата също имат известен дял. Като цяло качеството на публичния транспорт не се оценява като част от конкурентните силни страни на града. Цена, разнообразие и наличност остават по-добре приетите му характеристики, а препоръки в това отношение са свързани със системата за таксуване, информационната обезпеченост и качеството на инфраструктурата.

Що се отнася до настаняването, данните показват голям дял на наети домове, например чрез AirBnB. Тази нова тенденция измества традиционното настаняване в хотели в рамките на няколко години. Те са най-важни и най-избирани от чужденците (37%) и на второ място като възможност за настаняване за българите (19%). Цените на настаняването са отново най-високо оцененият показател, като единствено при него има най-голям брой напълно удовлетворени посетители (32,2%). За разлика от другите тематични линии, при които българските гости често са по-критични, при настаняването в София чужденците се оказват по-недоволни от българите и то най-вече спрямо качеството на настаняването, наличието на информация и разнообразието на възможности за  настаняване. Необходими са подобрения чрез превод на уебсайтовете на чужди езици, подобрения в разпространението и качеството на информацията, свързана с настаняване в София по различни комуникационни канали.

Възможностите за хранене в столицата са по-добре оценени от други туристически услуги. Макар чуждестранните посетители да разчитат на по-висока категория заведения за хранене, за разлика от българите те са малко по-неудовлетворени от тях по конкретни показатели като качество на услугата, наличието на информация и достатъчна наличност. От друга страна цените, които отново са отлично оценени от чужденците, остават по-ниско оценени от българите, най-възрастните посетители и тези по работа в града. Традиционните български ресторанти с фолклорна програма и ресторантите с интернационална кухня са най-предпочитаните начини на изхранване на чуждестранните посетители, за разлика от българите, които се хранят предимно при роднини и приятели или в заведения за бързо хранене. Качеството на услугата е нито удовлетворяващо, нито неудовлетворяващо за 39% от всички анкетирани. Наличието на информация е най-ниско оцененият показател с най-сериозен дял “нито удовлетворени, нито неудовлетворени” на фона на останалите показатели.

Анализът установява, че качеството на услугите в туристическите атракции има най-голяма необходимост от подобрения в сферата на начините за прекарване на времето. Такива подобрения биха могли да включват инвестиции в модернизация и нови технологии, повишаване качеството на туристическите преживявания чрез допълнителни услуги, възможност за закупуване на комбинирани билети за забележителности и др. Наличността на туристически атракции е оценена като средно удовлетворителна в по-голяма степен от туристите на екскурзия в София, което подкрепя актуалната тенденция в момента в града да се откриват нови забележителности и атракции за туристите. 37,9% от туристите, посещаващи София с цел екскурзия и 26% от чуждестранните посетители на София заявяват, че съчетават идването си в града с разглеждане на още дестинации извън България, което означава, че съществува пазар за обиколни пътувания, които включват София и други дестинации на Балканите или в Европа.

Важен за отбелязване резултат е, че почти никой от туристите в столицата не ползва организирани туристически услуги. По-голямата част от тях разглеждат свободните исторически забележителности в центъра на София (ротондата “Св. Георги”, храм-паметник Ал. Невски, останките от древния римски град Сердика и др.)., а що се отнася до туристическите атракции, за които е необходимо да се плати входна такса, те са предпочитани в по-голяма степен от чужденците за разлика от българите. Чуждестранните посетители разглеждат още градската архитектура, зелените площи и парковете, а посещението на нощни заведения е дейност, която е по-скоро допълваща, отколкото основна при визитата им. Всъщност пазаруването, посещението на Витоша и на нощните заведения в столицата са предпочитаните туристически дейности на българските туристи в града. Докладът прави заключението, че данните от проучването не доказват хипотезата, че голям дял чуждестранни туристи посещават града единствено заради неговия нощен живот и заведения.

Според оценката на туристите в тематичната линия събития и дейности, нивото на удовлетвореност от нощния живот в София е средно. В клубовете, питейните заведения и местата за забавления се отбелязва нужда от подобрение на качеството на предоставяните продукти и услуги, обслужване, квалификация на персонала, наличие на информация. Спортните и рекреационни възможности на столицата носят най-ниска удовлетвореност на туристите със средни оценки между 2 до 2,9, а културните събития и пространства следват цялостната тенденция на удовлетвореност от туристическите услуги в града с преобладаващи малко по-ниски средни оценки. Като цяло те не са популярни сред краткосрочно пребиваващите туристи в столицата. В дългосрочен план създаването на повече рекреационни възможности в столицата, както и привличането на международни културни събития би обогатило нейната културна и туристическа палитра.

Изследването показва, че туристическият бранш в голяма степен оценява значението на социалните мрежи, уебсайтовете и потребителските рейтинги за привличането на клиенти и ги използва в работата си, но все още качеството на услугите не е първото конкурентно предимство, на което разчита, а по-скоро с най-голяма важност са местоположението на бизнеса и приятната атмосфера. Вероятно качеството и квалифицираният персонал не са сред първите посочени конкурентни предимства и поради факта, че текучеството на кадри или липсата на квалифицирани такива, както и понижаването на качеството като цяло, са сред сериозните предизвикателства пред бизнеса. Най-големи проблеми създава нелоялната конкуренция, а много туристически бизнеси изпитват затруднения срещу конкуренцията в своя сектор като цяло. Все пак, респондентите забелязват значително увеличение на чуждестранните туристи в своите обекти и полагат усилия да се адаптират към новите условия. Представителите на туристическите предприятия смятат, че в бранша и като цяло в туризма на София са необходими подобрения по отношение на качеството на маркетинга и рекламата, квалификацията на кадрите, обслужването, инфраструктурата, административните тежести в сектора и др.

Търсейки мястото на София на картата на туризма в Европа, докладът отбелязва тенденцията на чуждестранните посетители да сравняват града със столици от Централна Европа или градове, които носят този дух. Тази информация ни дава ясна индикация за усещането и атмосферата на София, както и за посоките и целите, към които градът трябва да се стреми, обръщайки поглед към успешните практики в туризма на Будапеща и Прага, а също и на Загреб (който е сходен в голяма степен на София според чужденците). Все пак, приликите и сходствата на София с балканските столици са неоспорими за всички анкетирани, включително чужденци, българи и представители на туристическия бранш. Проблемите на Балканите до голяма степен се припокриват с тези на София и изискват инвестиции и усилия, за да бъдат разрешени, но градът има всички предпоставки за ръст и успешно развитие на туризма занапред.